A ir en bicicleta se aprende practicando

En la actualidad el sistema universitario se enfrenta al importante reto de acercar y adecuar a la realidad del mercado las teorías que enseña en sus aulas. Muchos son los intentos y mecanismos que han desarrollando tanto universidades como empresas para buscar entre sí mayores sinergias y complementariedad: visitas y prácticas en empresas, clases impartidas por profesionales, programas de becas, gestión de casos, etc. Lamentablemente si somos sinceros hemos de reconocer que aún el gap entre universidad – empresa es importante y que esta sigue siendo una asignatura pendiente.

No pretendo ni creo que esté capacitado para resolver tan importante cuestión en este post, pero sí me gustaría compartir contigo una iniciativa que ha despertado mí interés. Se trata de un evento que prepara a los alumnos de último curso de la universidad para la realidad a la que se enfrentarán en el futuro, y lo hace de la misma forma que aprendimos a ir en bicicleta, es decir, practicando.

Mercadeo made in UNIBE

Mercadexpo es un evento académico – empresarial de tres días de duración que gira entorno al marketing y que está organizado por los alumnos de último curso de Mercadeo de la Universidad Iberoamericana UNIBE (República Dominicana). En esta edición (cuenta ya con 20 años de historia) el tema fue “Marketing Uno a Uno” y tuve la oportunidad de participar como ponente internacional.

Por sus particularidades Mecadexpo es sin duda un excelente ejemplo de cómo las universidades pueden acercar a sus estudiantes a la realidad a la que se enfrentarán en el futuro, ya que les obliga a poner en práctica todo lo aprendido en la carrera a través del diseño, organización y ejecución de este evento. Te animo a conocer los detalles del evento en su propia web (click aquí).

Muchas son las particularidades que hacen especial este evento, pero me gustaría destacar tres:

• Contribuye al fomento de la cultura e interés por el marketing: a través de las visitas que realiza el equipo de Mercadexpo a colegios e institutos antes del evento donde informan, presentan y animan a sus alumnos a que asistan, aprendan y vivan la experiencia de este encuentro entorno al marketing.

• Fomenta el conocimiento de la realidad empresarial y de los medios de comunicación: los alumnos deben llamar a la puerta de empresas y profesionales para buscar patrocinadores y otras formas de colaboración, deben identificar y convencer a los mejores profesionales para que impartan una conferencia, deben hablar con todos los medios de comunicación (radio, tv, internet y prensa) para buscar la mayor difusión posible del evento… y todo esto con un presupuesto limitado y timming que cumplir.

• Vivir la experiencia de hacer marketing, lanzar tu propio producto: el hecho de vivir en primera persona todas y cada una de las partes de un plan de marketing, desde el análisis interno y externo, pasando por el diseño del producto, la propuesta de valor, la campaña de comunicación,…  hasta poner su producto (Mercadexpo) en el mercado, hace que los alumnos vivan la experiencia del marketing. Son meses de trabajo en un proyecto común con muchas implicaciones, que se desarrollará en tres días y que el éxito del mismo depende de ellos.

Sin duda todas estas particularidades hacen que Mercadexpo sea el encuentro de marketing de estas características más importante de país, y que incluso trascienda sus propias fronteras.

Formado marketers, formando personas

Como vemos muchos son los retos a los que se enfrentan los alumnos cada nueva edición de Mercadexpo. Retos que les obligan a sacar lo mejor de si mismos durante los meses de preparación y desarrollo del evento. En este tiempo sus conocimientos son puestos a prueba de la misma forma que sus capacidades individualidades y de equipo. Pero a medida que avanzan y van superando cada etapa con método, integridad, como un equipo, con energía e imaginación, no solo están formándose como marketers sino como las personas que lideraran el futuro.

Desde aquí quiero dar mi felicitación a la facultad de Mercadeo de UNIBE (dirigidos por Sr. Morillo) y a todos los estudiantes que han hecho posible que esta edición de Mercadexpo.

No soy fulano, soy Iñaki

pd. en un próximo post compartiré los temas tratados en mi presentación “Customer Centric”

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Cada día parece más difícil convertir tu producto o servicio en una preferencia de compra, y es que la dificultad de captar nuevos clientes debería llevar a las empresas a poner el foco que merecen sus ya clientes. Y es que si hacemos caso a la famosa regla (de 1 a 4-8) que apunta que es más económico retener a un cliente que captar uno de nuevo , es cierto. Pero hay una derivada más y es que no solo es más económico, si no que el cambio de paradigma del perfil del cliente ha hecho que este pueda convertirse en el mejor de nuestros embajadores, o en el peor de nuestros detractores.

En este contexto, te propongo leer y reflexionar sobre cada una de las afirmaciones de la infografía realizada por BoltInsurance y que adjunto abajo.

El 85% de los clientes estarían dispuestos a pagar más, si con ello se asegura un servicio de calidad

Esta es solo una de las afirmaciones que señala este estudio y que llama la atención si consideramos la actual crisis económica. En un marco donde la competencia por precio es la estrategia más común, parece que hablar de incrementar precios en lugar de bajarlos no está de moda. Pagar más, por un mejor servicio !!! Así de simple (o complicado).

Sin embargo esta afirmación no es nueva, incluso en alguna otra Infografía llega a cuantificar hasta donde estarían dispuestos a llegar “el 85% de los clientes estarían dispuestos a pagar un 25% más por una mejor experiencia de compra“. Si nos hacemos nosotros mismos esta pregunta, seguro que encontramos algún producto/servicio por el que seguro estaríamos dispuestos pagar más por un mejor servicio o experiencia. ¿pagarías más por no hacer cola en el supermercado? ¿pagarías más por tener un tratamiento personalizado en las reclamaciones que pones con cualquier de tus compañías de servicios? ¿pagarías más por tener acceso a una aplicación que permitiera leer la prensa del día desde tu móvil en tus trayectos habituales de taxi, metro o autobús?

Ante esto me pregunto: ¿hasta que punto se plantean las empresas esta pregunta? ¿qué propuesta de valor rentable pueden ofrecer a sus clientes para conseguir este incremento de precio sin que sea percibido de forma negativa? ¿cuentan con la capacidad de generar ideas originales, simples y rentables que se adapten a las necesidades de sus clientes?

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En un contexto de mercados maduros e hipercompetitivos, sobresalen las empresas que por su propuesta de valor y modelo de negocio generan experiencias positivas a sus clientes y consiguen crear “engagement” con ellos. Clientes que en base a esto establecen una relación sincera, real y apasionada con las marcas. Una relación que supera la lógica del cortex frontal de sus cerebros, ya que instalan esta relación en un espacio más íntimo, me refiero en su sistema límbico que es donde se alojan las emociones más elementales e irracionales.

En mi opinión, creo que no tardaremos mucho en ver en los balances financieros de las compañias el aspecto o variable “fan” de su cartera de clientes, ya que sin duda se trata de uno de los principales activos que pueden tener las empresas e influye directamente en su cuenta de resultados.

Para poder ver algunas de las diferencias que hay entre un cliente o un fan, os adjunto el siguiente vídeo donde se apunta a: un cliente hay que seducirlo, el fan viene solo. Un cliente te da dinero, el fan te da su corazón. El cliente busca el mejor precio, el fan la mejor experiencia. Los clientes se quejan, los fans perdonan. Los clientes critican, los fans hacen publicidad. Los clientes se van y vienen, los fans permanecen siempre a tu lado. Los fans no pueden comprarse, y los tienes que ganar con trabajo, pasión y experiencias.

¿Tienes fans o clientes?

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“No es el pez más grande el que se come al más pequeño, sino el más rápido el que se come al más lento”.

La primera vez que escuché esta frase fue en el año 2.000, en el marco de una convención del Operador de Telecomunicaciones Amena (recientemente resucitado). En aquel momento por su contexto, esta frase tuvo todo el significado para mí. Recordemos que Amena irrumpió en el mercado de la telefonía móvil en 1999 y consiguió arrebatar en su primer año de vida más de 1 millón de clientes a las toda poderosas Telefónica (Movistar) y Airtel (Vodafone). En cualquier caso, más allá del contexto y del éxtasis profesional de aquel momento, esta frase ha permanecido en mi mente recordándome la importancia que tiene para las empresas el actuar de forma rápida y fiable, más allá de la posición del mercado en la que se encuentre.

No me refiero a que las empresas deban actuar de forma irreflexiva o espontánea a cada uno de los los inputs que reciba del mercado. Todo lo contrario, me refiero a la necesidad de trabajar en la búsqueda de la sensibilidad necesaria para observar, reflexionar pero actuando a tiempo, siendo capaces de adaptar nuestra estrategia si fuera necesario. Sobre este asunto, en un reciente artículo de Frank Partnoy titulado “Act Fast, but not necessarily first” (HBS), se describe lo que el autor denomina el ciclo OODA (Observa, Orienta, Decide y Actúa) y la relación de este ciclo en la definición y ejecución de la estrategia.

Sin embargo, a pesar de que puede parecer obvio contar con una correcta estratégica y garantizar su correcta implementación, parece que hay muchas empresas que no le han prestado la atención necesaria. Solo tenemos que ojear la prensa para comprobar como muchas compañías han fracasado y fracasan por su falta de estrategia, capacidad de ejecución o inmovilismo ante el cambio del mercado y del perfil del cliente.

La importancia de la ejecución estratégica

Según un conocido artículo del 2.006 de la revista Fortune, solo el 10% de las estrategias que definen las empresas se ejecutan correctamente. Sin duda el dato es demoledor y pone el acento en una aspecto de vital importancia “en la disciplina que hace que las cosas ocurran” (utilizando la definición que se hace del tema en el libro Ejecución Estratégica).

Así que haremos bien en preguntarnos: ¿tiene tu empresa definida su estrategia? ¿cómo se implementa? ¿qué seguimiento se hace? ¿es sensible a los cambios del mercado?….

Algunos aspectos clave

En relación con este aspecto existen al menos 5 aspectos clave (aunque hay más) que deberíamos considerar:

1. Participación: Es importante que en la definición de la estrategia participe el equipo adecuado. La definición estratégica no puede ser un ejercicio introspectivo, teórico, alejado de la realidad, aunque debe contar con cierta visión de futuro. Es por ello que debemos contar con un equipo multidisciplinar de profesionales, tanto internos como externos que nos ayuden a garantizar este objetivo.
2. Comunicación: Todos los empleados y colaboradores deben ser conocedores de los objetivos y retos definidos en la estrategia, cuales serán las palancas para hacerlos realidad y que papel desempeña cada uno en esta ejecución. El desconocimiento afecta a la implicación, por lo que es importante asegurar que la empresa hace partícipes a todos los empleados. La pasión mostrada en su presentación es importante ya que el conocimiento puede mover nuestros cuerpos pero será la pasión la que eleve nuestro espíritu y contribuya a superar retos que de otra forma no podría superar nuestra organización.
3. Equipo: Identificar a las personas que van a liderar la definición y ejecución estrategia es fundamental. Para ello es  necesario trabajar de la mano de un equipo de “intra-emprendedores” que asuman esta responsabilidad. Me refiero a profesionales reconocidos dentro de la empresa tanto por su valor profesional como humano que sean líderes y embajadores de nuestra estrategia.
4. Adaptación: Como hemos visto antes, las cosas cambian de forma cada vez más rápida. En esta “realidad líquida” las empresas deben ser capaces de adaptar adecuadamente su estrategia. Un plan estrategico a 4 años puede revisable cada 6 meses puede ayudarnos a ir comprobando y corrigiendo nuestro rumbo.
5. Involucración de la alta dirección: Aunque parece obvio, la alta dirección no solo debe implicarse en definición estrategia, sino también en su implementación y seguimiento. Para ello es necesario que destinen el tiempo y recursos necesarios.

Son muchas las empresas que en este momento están pasando por una situación difícil, con este post quiero animarles a reflexionar sobre la importancia de la definición y ejecución de sus estrategias para el crecimiento de sus negocios.

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Una visión multidimensional del marketing de experiencias

Son tiempos difíciles para muchas empresas. El perfil del cliente y el marco en el que las empresas desarrollan sus actividades está cambiando rápidamente. Además, la actual crisis económica y de valores contribuye a acentuar esta situación.

Hoy la mayoría de compañías se mueven en mercados maduros, hiper-competitivos, con productos y servicios casi indiferenciados y compitiendo esencialmente por precio. Los clientes son ahora más exigentes, están mejor informados y buscan productos personalizados. Estamos frente a un cambio de paradigma que lleva al cliente a no solo desear cubrir sus necesidades básicas, sino a querer elevar sus procesos de compra y consumo a un estadio superior, el de las emociones y experiencias.

Seguro que conoces alguna de estas marcas: Starbucks, Harley-Davidson, Desigual, Apple, Disney, Imaginarium o Nespresso. Son algunas de las empresas que en el contexto antes descrito han apalancado con éxito su estrategia de negocio creando y gestionando la experiencia de sus clientes. Todas ellas a pesar de ser muy diferentes tienen algo en común, cubren las necesidades de sus clientes no sólo en términos racionales sino también emocionales. Pero ¿es la experiencia del cliente una opción estratégica válida para tu empresa?

Antes de contestar a esta pregunta debemos considerar algunas cuestiones referidas a la naturaleza de nuestro negocio, la estructura de la organización y los canales de relación con el cliente. Algunas preguntas que nos debemos hacer son: ¿existen diferencias en la creación y gestión de experiencias en mercados B2C y mercados B2B? ¿Qué pautas deberé seguir para la  gestión de experiencias de mis clientes cuando contactan conmigo por canal online o telefónico? ¿y cuando acudan a mi tienda? …

En este sentido, te invito a leer lo último y más innovador en Customer Experience, el eBook: Customer Experience: una visión multidimensional del marketing de experiencias.

Se trata de un eBook gratuíto y sin ánimo de lucro que he escrito junto a trece expertos de España y Latinoamérica, que han formado parte de la estrategia y gestión de clientes en más de 50 empresas de diferentes sectores, tanto nacionales como internacionales, que comparten su particular punto de vista del denominado marketing de experiencia. En él, obtendrás las claves para responder con éxito a todas estas preguntas.

Podrás encontrar este eBook en www.thecustomerexperience.es

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