“No es el pez más grande el que se come al más pequeño, sino el más rápido el que se come al más lento”.

La primera vez que escuché esta frase fue en el año 2.000, en el marco de una convención del Operador de Telecomunicaciones Amena (recientemente resucitado). En aquel momento por su contexto, esta frase tuvo todo el significado para mí. Recordemos que Amena irrumpió en el mercado de la telefonía móvil en 1999 y consiguió arrebatar en su primer año de vida más de 1 millón de clientes a las toda poderosas Telefónica (Movistar) y Airtel (Vodafone). En cualquier caso, más allá del contexto y del éxtasis profesional de aquel momento, esta frase ha permanecido en mi mente recordándome la importancia que tiene para las empresas el actuar de forma rápida y fiable, más allá de la posición del mercado en la que se encuentre.

No me refiero a que las empresas deban actuar de forma irreflexiva o espontánea a cada uno de los los inputs que reciba del mercado. Todo lo contrario, me refiero a la necesidad de trabajar en la búsqueda de la sensibilidad necesaria para observar, reflexionar pero actuando a tiempo, siendo capaces de adaptar nuestra estrategia si fuera necesario. Sobre este asunto, en un reciente artículo de Frank Partnoy titulado “Act Fast, but not necessarily first” (HBS), se describe lo que el autor denomina el ciclo OODA (Observa, Orienta, Decide y Actúa) y la relación de este ciclo en la definición y ejecución de la estrategia.

Sin embargo, a pesar de que puede parecer obvio contar con una correcta estratégica y garantizar su correcta implementación, parece que hay muchas empresas que no le han prestado la atención necesaria. Solo tenemos que ojear la prensa para comprobar como muchas compañías han fracasado y fracasan por su falta de estrategia, capacidad de ejecución o inmovilismo ante el cambio del mercado y del perfil del cliente.

La importancia de la ejecución estratégica

Según un conocido artículo del 2.006 de la revista Fortune, solo el 10% de las estrategias que definen las empresas se ejecutan correctamente. Sin duda el dato es demoledor y pone el acento en una aspecto de vital importancia “en la disciplina que hace que las cosas ocurran” (utilizando la definición que se hace del tema en el libro Ejecución Estratégica).

Así que haremos bien en preguntarnos: ¿tiene tu empresa definida su estrategia? ¿cómo se implementa? ¿qué seguimiento se hace? ¿es sensible a los cambios del mercado?….

Algunos aspectos clave

En relación con este aspecto existen al menos 5 aspectos clave (aunque hay más) que deberíamos considerar:

1. Participación: Es importante que en la definición de la estrategia participe el equipo adecuado. La definición estratégica no puede ser un ejercicio introspectivo, teórico, alejado de la realidad, aunque debe contar con cierta visión de futuro. Es por ello que debemos contar con un equipo multidisciplinar de profesionales, tanto internos como externos que nos ayuden a garantizar este objetivo.
2. Comunicación: Todos los empleados y colaboradores deben ser conocedores de los objetivos y retos definidos en la estrategia, cuales serán las palancas para hacerlos realidad y que papel desempeña cada uno en esta ejecución. El desconocimiento afecta a la implicación, por lo que es importante asegurar que la empresa hace partícipes a todos los empleados. La pasión mostrada en su presentación es importante ya que el conocimiento puede mover nuestros cuerpos pero será la pasión la que eleve nuestro espíritu y contribuya a superar retos que de otra forma no podría superar nuestra organización.
3. Equipo: Identificar a las personas que van a liderar la definición y ejecución estrategia es fundamental. Para ello es  necesario trabajar de la mano de un equipo de “intra-emprendedores” que asuman esta responsabilidad. Me refiero a profesionales reconocidos dentro de la empresa tanto por su valor profesional como humano que sean líderes y embajadores de nuestra estrategia.
4. Adaptación: Como hemos visto antes, las cosas cambian de forma cada vez más rápida. En esta “realidad líquida” las empresas deben ser capaces de adaptar adecuadamente su estrategia. Un plan estrategico a 4 años puede revisable cada 6 meses puede ayudarnos a ir comprobando y corrigiendo nuestro rumbo.
5. Involucración de la alta dirección: Aunque parece obvio, la alta dirección no solo debe implicarse en definición estrategia, sino también en su implementación y seguimiento. Para ello es necesario que destinen el tiempo y recursos necesarios.

Son muchas las empresas que en este momento están pasando por una situación difícil, con este post quiero animarles a reflexionar sobre la importancia de la definición y ejecución de sus estrategias para el crecimiento de sus negocios.

Recientemente he leído este interesante artículo Rethinking Marketing Strategy in 2012 (os recomiendo su lectura) en Business Week y quería compartirlo con vosotros, junto con una reflexión que vino a mi mente al leerlo.

Se trata de un artículo escrito por Steve McKee, en el que aborda algunos elementos a considerar las estrategias de marketing de las empresas para este 2012.

La visión del largo plazo

Este artículo me ha hecho reflexionar sobre la importancia de los planteamientos y estrategias de negocio a largo plazo. En un contexto de crisis global, donde la mayoría de empresas trabajan en mercados maduros, parece que las estrategias de marketing tienden a plantearse más en términos de corto plazo, que de largo plazo. Sin duda, una miopía que solo el tiempo nos enseñará el calibre del error.

En este sentido, Steve señala dos aspectos importantes:

.- tomar el camino fácil y tratar de robar cuota de mercado a través de descuentos, no solo hace que las empresas dañen sus propios intereses a largo plazo sino que invita a una guerra de precios perjudicial.

.- pensar en la importancia de prepararse para el futuro, mediante la inversión de recursos a largo plazo y construcción de la marca.

Una metáfora: la bicicleta de Álex

Estas pasadas navidades, Papa Noël le trajo a mi hijo Álex una bicicleta, su primera bicicleta. Estos días he comenzado a enseñarle a montar en ella, con enorme ilusión. Por el momento, Álex se tambalea, pierde constantemente el equilibrio… sin embargo sigue intentándolo una y otra vez. Cada vez que lo intenta, le digo “mira hacia adelante y no a la rueda !!!”. El artículo de Steve, me ha hecho pensar en esta metáfora, ya que solo mirando hacia adelante (largo plazo) y no a la rueda de delante (corto plazo), será posible que Álex y su bicicleta lleguen lejos.

¿Hacia donde mira tu estrategia de marketing?

Recientemente Loyalty 360 ha publicado las 12 tendencias de fidelización para este 2012 que han identificado. Os adjunto el artículo, porque creo que se trata de una lectura interesante (si trabajas entorno a la fidelización de clientes, se trata de una de las webs que no debes dejar de seguir).  Pero me gustaría añadir, al menos 2 aspectos que a mi entender son importantes y que no se abordan en el artículo…

Read more

Crear una increible experiencia en el delivery. Esto es lo ha conseguido Coca-Cola con su “Máquina Mágica“.

Poco antes de Navidad, Coca-Cola instaló en el barrio de Chacarita en Buenos Áires (Argentina) esta máquina dispensadora de sus productos. Como veréis en el vídeo, todas aquellas personas que se acercaban a ella se les abría una “puerta” a la felicidad. A través del concepto de la Navidad (del que ya se apropío Coca-Cola hace muchos años), vemos como esta marca crea una experiencia sorprendente a sus clientes, a través del concepto universal de la felicidad y con una actitud generosa, compartiéndolo !!

Las empresas deben sorprender a sus clientes, deben sobrepasar sus espectativas y crear experiencias memorables. Con esta acción, Coca-Cola ha conseguido crear sorpresa, alegría, ilusión. Que con los tiempos que corren, parece que son atributos difíciles de ver y que sin embargo son valorados muy especialmente por todos.

Por otra parte, no solo de una buena idea, sino también de una buena ejecución. En el vídeo vemos que los detalles, los tiempos y la calidad de la puesta en escena es sobresaliente.

Sin duda es una excelente acción de marketing, no solo porque trabaja en los valores de la marca y comunica perfectamente su Unique Selling Propositon (la felicidad). Sino porque el retorno de la inversión de esta acción es notable. Muestra de ello, es la viralidad que esta acción ha tenidó en youtube con más de 5M views y los innumerables artículos y posts como este publicados.

Esta acción me ha traído a la memoroia la visita que hice con mis compañeros de Esade Business School al headquarter de Coca-Cola en Atlanta (EEUU), y como vímos esta forma de combinar estratégicamente los valores de la marca, el producto y la distribución, y ver como sus empleados sienten y viven estos valores.

Y a tí,… ¿qué te trae a la mente la marca Coca-Cola?, ¿la asocias tú también estos conceptos de sorpresa, alegría e ilusión?

Estoy trabajando en un libro colaborativo con otros autores, en el que hablaremos de experiencia de cliente y de nuevas tendencias sobre la materia.

No podríamos hacer esto sin contar contigo. Nos gustaría poder incluir en él vuestras mejores y/o peores experiencias con marcas que hayáis comprado en alguna ocasión. Es muy sencillo, sólo tenéis que dejarnos vuestro comentario, la marca sobre la que hablaréis, de qué ciudad sois, y claro, vuestro nombre. Puedes hacerlo brevemente, ¿solo queremos saber qué representó para ti esa experiencia de compra, uso o consumo?.

Os dejo el link del Blog de Jaime Valverde & Borja Muñoz, que colaboran también en el libro, para que dejéis vuestra experiencia: MarketingTakeAway.com

Muchas gracias, por tu colaboración !!!