El Cliente Nanosegundo

Esta semana, se está celebrando en la archiconocida Kellog School of Management (Northwestern University, EEUU) el seminario internacional de marketing que organiza esta entidad anualmente. Se trata de un seminario especialmente dirigido a profesionales y expertos de marketing de origen iberoamericano. La agenda de este evento cuenta con una ponencia a cargo del experto y profesor Richard Honack sobre “El Cliente Nanosegundo”. Para esta ponencia, el profesor Richard ha escrito un breve artículo a modo de aproximación al tema para los asistentes. Después de leerlo, se me plantearon algunas cuestiones que me gustaría compartir con vosotros y que creo son de muy importantes desde el punto de vista del marketing relacional: cómo deben acercarse las empresas a estos “nuevos” consumidores y de qué forma deben influir en la estrategia relacional de la empresa.

Del artículo se pueden deducir al menos dos características fundamentales del perfil de este “nuevo” consumidor. Por una parte, el cliente nanosegundo tiene una actitud/necesidad de obtener información de una forma rápida, en este sentido vemos que este aspecto está íntimamente ligado con el marketing de contenidos del que hablamos brevemente en algún post anterior. Y por otra parte, la segunda característica fundamental, es que el cliente nanosegundo es un hábil usuario de las nuevas tecnologías y que éstas le sirven como herramientas para cubrir la necesidad de información que hemos comentado antes.

Si pensamos por un momento en estas dos características, vemos que ambas tienen una tendencia creciente, lo que nos obliga claramente a tener en cuenta a este perfil de consumidor y considerarlo en nuestra estrategia relacional. Sin embargo, también está claro que el grado de consideración que le demos irá en función de si o no target de nuestro público objetivo. En cualquier caso, si el cliente nanosegundo forma parte del público objetivo, la cuestión entonces será, cómo deben abordar las empresas cada una de estas dos características.

Si bien es cierto cada vez es más frecuente para las empresas moverse en “las nuevas tecnologías” y no nos sorprender su presencia en canales como: twitter, facebook, sms’s, mms’s, e-mailing, etc., también es indiscutible que objetivamente aún hay mucho trabajo por delante en este terreno, sobretodo para las PYMES. No pensemos sólo en términos de hacer un mayor uso, sino también en que este sea el adecuado, no se puede irrumpir como un elefante en una cacharrería.

La actitud es un aspecto quizá menos evidente para muchas empresas, pero sin duda tiene mucha importancia. El cliente nanosegundo, lo quiere todo y lo quiere ya. No tiene tiempo que perder en conversaciones largas y que no le aportan nada, no olvidemos que para él es tan fácil cambiar de conversación como el hacer clic con su mouse.

En ocasiones se puede caer en el error de pensar que una estrategia relacional requiere de tiempo, de hablar, de conocer en profundidad al cliente, cuanto más mejor,… y que conste que no digo que estos elementos no sean fundamentales según el caso. Pero si no nos adaptarnos perfectamente a las necesidades y tipo de cliente, este intento de fidelización se convierte en “des-fidelización”. Basta ya de largas llamadas y cartas, de millones de sms’s que no se adaptan a las necesidades del cliente, de conversaciones que son más monólogos que diálogos. Estoy convencido de que en este escenario la fidelización vendrá por la adecuación (en tiempo, forma, contenido, canal,..) de cada uno de los contactos. Las empresas están obligadas a hablar el mismo idioma del cliente, deben comprender, adaptarse y sintonizar con él a través de estos nuevos hábitos, canales y formas de comunicación, pero siempre con la actitud adecuada. En este sentido, recordemos lo que nos dice el manifiesto cluetrain.

Para ilustrar la profundidad de esta situación, sólo basta con pensar probablemente en la empresa en la que trabajas y que te hagas algunas simples preguntas: ¿el cliente nanosegundo forma parte de mi público objetivo?, ¿se hace un correcto uso de la tecnología, nuevos canales y formas de comunicación? ¿tenemos una actitud adecuada (tiempo y forma) en estas relaciones?.

Probablemente, después de responder sinceramente a estas preguntas, verás que tu empresa tiene un reto muy importante por delante.